Das Endkundenpotential: Warum Testen entscheidend ist

By May 11, 2020August 19th, 2020how to

Spätestens seit dem 17. Jahrhundert wird in der Wissenschaft die scientific method (im Deutschen wissenschaftliche Methode) eingesetzt.[1] Es handelt sich hierbei um eine empirische Methode zur Erkenntnisgewinnung, bei der eine sorgfältige Beobachtung und rigorose Skepsis gegenüber dem, was beobachtet wird, zugrunde gelegt wird, um Verzerrungen bei Annahmen und Interpretationen zu vermeiden. Diese Annahmen, oder auch Hypothesen, werden folgend in Experimenten getestet und je nach Ergebnis angenommen oder verworfen. Anschließend werden neue Hypothesen, angelehnt an den Ergebnissen der vorherigen, entwickelt und der Vorgang wiederholt. 

Ähnliche Methoden und Ansätze existieren für die Entwicklung neuer Geschäftsideen, die den Prozess der Ideenfindung und -umsetzung als wissenschaftliches Vorhaben behandeln.[2] So werden anfangs Hypothesen zu einem neuen Produkt, einer neuen Dienstleistung, oder zu einem neuen Markt, aufgestellt und anschließend getestet. In einer frühen Phase bedient man sich hierbei oft dem Ansatz des Design Thinkings, einem iterativen Prozess, in dem Beobachten und wiederholtes Testen im Mittelpunkt stehen.[3] Ziel ist es, sich systematisch in den Nutzer hineinzuversetzen und Ideen aus seiner Perspektive heraus zu konkretisieren, um mit einer möglichst präzisen Vorstellung in die Phase der Umsetzung zu gehen. Als Brücke zwischen Idee und Umsetzung dient die Lean Startup Methode. Hierfür wird möglichst schnell ein Minimal Viable Product (MVP), also ein im Kern tragfähiges Produkt, gebaut, anhand dessen getroffene Annahmen zur Lösung direkt an potentiellen Kunden getestet werden können. Der MVP sollte auf die wichtigsten Funktionen reduziert werden, um Hypothesen so präzise und mit so wenig Aufwand wie möglich validieren und aus den Resultaten lernen zu können. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse fließen in die nächste Stufe der Entwicklung ein. Dieser Zyklus wird mehrfach iterativ wiederholt.[4] Auch für marktreife oder bereits im Markt etablierte Lösungen gibt es übereinstimmende Ansätze, um das Produkt kontinuierlich zu verbessern und so konkurrenzfähig zu bleiben.

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Quelle Grafik: “Enterprise architects combine design thinking, lean startup and agile to drive digital innovation” Gartner, 2016

Warum Testen zu erfolgreichen Produktinnovationen führt

Im Kern dieser Ansätze steht ein frühes Einbinden der Kunden in den Prozess der Lösungsfindung, -entwicklung und -verbesserung, anhand derer Hypothesen stetig getestet und verfeinert werden können. Ziel ist es, möglichst wenig Zeit und Ressourcen mit falschen Annahmen zu binden. Unternehmen wie SAP, Volkswagen, Siemens und General Electric, setzen diese als Projekt-, Innovations-, Portfolio-, Analyse- und/oder Entwicklungsmethoden bereits erfolgreich ein.[5] Wissenschaftliche Studien belegen, dass das Integrieren von Kunden in den Prozess der Ideenfindung nachweisbar zu erfolgreicheren Produktinnovationen führt.[6]

Ein Beispiel dafür ist der dänische Spielzeughersteller LEGO, der nach einer wirtschaftlich bedrohlichen Lage 2008 eine Plattform für offene Innovation einführte, in einem Versuch sich verstärkt an den Kundenanforderungen auszurichten und Entwicklungskosten zu senken.[7] Die Plattform war schließlich ein großer Erfolg und half LEGO zurück an die Weltspitze der Spielzeugbranche.

“It is incredibly rare for a company — much less a global powerhouse like LEGO — to crowdsource ideas from fans/customers/potential customers. I give LEGO Ideas a ton of credit for pushing the envelope in terms of giving the public a say in what ultimately becomes available in stores.”

Maia Weinstock, Designer of Women of NASA

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Quelle Bild: LEGO

Viele Unternehmen folgen seitdem diesem Beispiel. So wurde in 2017 das Projekt Co-Create IKEA gestartet, das externen Designern, Startups und Kunden die Möglichkeit gibt, neue Produkte zu entwickeln und zu testen.[8]

5 Tipps wie das Validieren im Unternehmen gelingen kann

So intensiv sich Unternehmen in der Zwischenzeit mit den Ansätzen des Design Thinking, Lean Startup oder auch Scrum auseinandersetzen, so schwierig scheint nach wie vor die aktive, konsequente und regelmäßige Einbindung des Kunden im Geschäftsalltag zu sein. Vor welchen Herausforderungen Mitarbeiter konkret stehen und wie diesen auch im Umfeld mittlerer und großer Unternehmen begegnet werden kann, zeigen folgende Tipps:

Geheimhaltung und Verschwiegenheit

In den meisten Unternehmen gelten strikte Vorgaben zur Geheimhaltung - nach außen wie nach innen. Verschwiegenheitsvereinbarungen (oder auch NDA) sind dabei ein gängiges Mittel. Die Kommunikation mit Außenstehenden wird dadurch nicht oder nur sehr begrenzt erlaubt. Über allem steht der Schutz bestehender Kundenbeziehungen. Hinzu kommt die Angst, Geheimnisse oder gar die Idee selbst preiszugeben. Dass ein einzelnes Gespräch den geschäftlichen oder gar privaten Fokus eines Befragten von heute auf morgen grundlegend ändert, scheint jedoch höchst unwahrscheinlich. Ist der Bezug zur Idee oder Firma kritisch, so ist die Nutzung einer anderen E-Mail Adresse häufig bereits ausreichend. Ist jedoch die Brand entscheidend, muss eine Validierung über klare Strukturen erfolgen. Das können interne Innovation-Labs sein, die vordefinierte und für den Markt transparente Kanäle für den Kontakt und den Zweck nach außen bereitstellen, oder externe Dienstleister, die eine Validierung auch außerhalb des Kundenstamms ermöglichen.

Kultur und Umgang mit Kritik

Ehrliches Kundenfeedback setzt ein Maß an Neutralität gegenüber der eigenen Idee voraus. Mögliche Kritik wird nicht selten mit der noch fehlenden Präsentationsfähigkeit bzw. Marktreife begründet und zu leicht abgewehrt.[9] Dabei spielen der Gesichtsverlust sowie die Angst vor dem Scheitern eine gleich schwerwiegende Rolle. Auch zeigen sich Mitarbeiter häufig ablehnend gegenüber fremden Ideen und Lösungen, auch bekannt als das Not-Invented-Here (im Deutschen Nicht-Hier-Erfunden) Syndrom.[10] Hierbei kann es helfen, früh das ganze Team in den Prozess der Validierung einzubinden, das Verständnis eines gemeinsamen Projekts zu schärfen und immer wieder um konstruktives Feedback zu bitten. Rechtfertigungen sollten dabei vermieden und stattdessen Meinungen und Vorschläge unkommentiert zugelassen werden. Ebenso wie der Mitarbeiter selbst steht hier das Unternehmen in der Pflicht, deren Aufgabe es ist, eine Umgebung der freien Ideen zu schaffen, in der Mitarbeiter im Umgang mit Misserfolgen unterstützt werden und scheitern erlaubt ist.

Marktposition und Führungsstil

Viele Unternehmen funktionieren nach wie vor nach dem Prinzip: Ändere nichts, das sich bewährt hat,[11] und stützen sich dabei häufig auf ihre Marktposition und Zufriedenheit ihrer Kunden.[12] Dabei wandelt sich jeder Markt und jedes Unternehmen, das diesen Wandel verschläft, wird früher oder später von den Entwicklungen eingeholt. Dafür sind ein dynamisches Umdenken sowie Strukturen wichtig, die es erlauben, Mitarbeitern den notwendigen Spielraum zur Weiterentwicklung des Unternehmens zu geben. So muss bspw. möglich sein, mehrere Ideen oder kleine Projekte zu starten, früh zu testen und u.U. auch wieder zu verwerfen, sollten die Ergebnisse nicht stimmen. Große Technologiekonzerne, wie z.B. Google, verfolgen diesen Ansatz und stellen Mitarbeitern 20% ihrer Arbeitszeit für eigene Themen zur Verfügung. Auf diese Weise sind u.a. Gmail und Google Maps entstanden.[13]

Werkzeuge und Tools

Jedes Unternehmen, das seine Mitarbeiter mit einem Arbeitsgerät ausstattet, hat ein begründetes Interesse daran, dieses vor Angriffen von außen zu schützen. Dabei sperrt es allerdings automatisch nützliche Werkzeuge externer Anbieter, wie z.B. Umfrage- oder Mockup-Tools. Oft werden dann unternehmenseigene Lösungen entwickelt, die jedoch nicht oder nur begrenzt einsetzbar sind. Hierfür ist die Bereitstellung von Geräten mit flexibler Nutzung oder einem Portfolio an festgelegten Werkzeugen, das kontinuierlich überprüft und erweitert werden kann, eine Möglichkeit, den Zugang zu externer Software zu erleichtern, ohne die notwendigen Sicherheitsstandards zu unterwandern.

Praktische Erfahrung

Ist die Validierung eines neuen Themas einmal konzipiert und freigegeben, so stehen viele vor ganz praktischen Fragen: Wo finde ich geeignete Ansprechpartner und wie screene ich diese am Besten? Wie führe ich eine objektive Befragung durch? Wie sieht ein guter Leitfaden dafür aus? Und wie werte ich die Ergebnisse am Besten aus? Dazu müssen Mitarbeiter geeignet geschult, eigene Pools von qualifizierten Kontaktpersonen gepflegt, oder professionelle Dienste von externen Anbietern miteinbezogen werden. Dabei führen bereits kleinste Stichproben zu wertvollen Erkenntnissen, wenn auch nicht mit statistischer Aussagekraft. Die Erfahrung einer Befragung selbst führt nicht selten zu einem Umdenken im Umgang mit neuen Ideen.

Wird das Validieren zur Selbstverständlichkeit und damit fester Bestandteil unternehmerischer Innovations- und Produktentwicklungsprozesse, nutzt das Endkundenpotential für den langfristigen Erfolg: Das “Richtige” zu tun “im richtigen Augenblick” reduziert nicht nur Entwicklungskosten, sondern motiviert die eigene Belegschaft, bessere Produkte zu bauen und Kunden damit langfristig zu binden.

WYTE ist ein Unternehmen aus Entrepreneuren, die den Startup-Gedanken in Unternehmen tragen und digitale Innovationen vorantreiben. Wir nennen das Startup-as-a-Service. Durch die Externalisierung von Validierung und Implementierung ermöglichen wir es unseren Kunden, Innovation unabhängig vom Tagesgeschäft voranzutreiben. Dabei sind wir Experten für Frühphasen von Projekten, mit den wir den digitalen Wandel vorantreiben und neue Potentiale aufmachen. Wir testen Chancen mit konkreten Ideen, validieren sie mit echten Kunden und entwickeln sie iterativ vom Prototypen zum Produkt.